Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Besuch bei Tucher: „Noch nie so schwierig wie jetzt“
Blick in die Brautanks bei der Tucher Brauereiführung.
Eine Gruppe des BJV schaut bei der Tucher Privatbrauerei hinter die Kulissen.
Gute Zeiten, schlechte Zeiten - wer erlebt das nicht in einem langen Berufsleben? So hat auch Kai Eschenbacher beim Besuch von rund 15 BJV-Kollegen Ende Mai viel zu erzählen, wenn es um „sein“ Unternehmen geht: die Tucher Privatbrauerei in Nürnberg. Regelrecht ins Schwärmen gerät der Leiter Marketing/PR, wenn er an einen besonderen Höhepunkt der wechselhaften Geschichte denkt. Es war die Fußball-Heim-WM im Jahr 2006, die auch die Brauerherzen in der Frankenmetropole höherschlagen ließ. „Das war ein Traum“, sagt er. Denn mit den Anhängern aus aller Welt, vor allem aus Holland und England, die damals zu Spielen nach Nürnberg kamen, floss in den Fan-Zonen und Biergärten der Gerstensaft in Strömen – und das ohne Riesenwerbetrommel.
Heute bescheren weder der Fußball im Allgemeinen noch eine WM und nicht mal einfach strahlendes Biergartenwetter der Branche solche Spitzen wie noch vor 20 Jahren. Der Alkoholabsatz sinkt kontinuierlich, eine Trendwende ist nicht in Sicht – trotz aller bierseligen Bilder, die das Gegenteil suggerieren, sei es von der Erlanger Bergkirchweih oder erst recht vom Münchener Oktoberfest. „Irgendwann kippt es und es wird mehr Bier ohne als mit Alkohol getrunken“, ist Eschenbacher überzeugt und beschreibt die Marktsituation als „noch nie so schwierig wie heute“. Und das lässt sich offenbar auch mit den raffiniertesten Strategien nicht drehen.
Dass und wie ein Traditions-Unternehmen wie die Nürnberger Tucher Privatbrauerei versucht, sich dennoch zu behaupten, und das durchaus mit Erfolg, erfuhren BJV-Mitglieder bei einer Besichtigung der Braustätte. Dabei stand neben Eschenbacher auch der für seine launigen Führungen und als Fürther Urgestein bekannte Helmut Ell den Besuchern um Organisator Volker Figura, Vorsitzender der BJV-Fachgruppe Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Rede und Antwort. Und weil Ell in Kürze in Ruhestand geht, erlebte die Gruppe mit einem Extra-Schuss Emotionen seine vermutlich letzte Tour über das Gelände, das symbolträchtig zu gleichen Teilen auf Nürnberger und Fürther Stadtgebiet liegt.
Regionale Identität als Marketing-Kern
Dass genau dort 2008 eine neue Braustätte errichtet werden konnte, verdankt Tucher der Übernahme durch die Radeberger Gruppe, die Teil des Oetker-Konzerns ist, ein paar Jahre zuvor. „Das war unsere Rettung, sonst gäbe es uns vermutlich gar nicht mehr“, würdigt Eschenbacher die damalige 50-Millionen-Euro-Investition. Aktuell verleihe die Zugehörigkeit den Franken einen weiteren Schub: Seit Jahresbeginn ist der Tucher-Standort das dritte nationale Logistikzentrum von Radeberger. Ein Glücksfall: Vor allem sein Weizen- wie das Christkindlesmarkt-Bier kann Tucher nun leichter bundesweit vertreiben.
Neben dem Rückhalt durch die Gruppe kommt es freilich – vor allen Marketinganstrengungen – darauf an, zu erspüren und zu erkennen, „was der Markt will“, so Eschenbacher. Geschmack und Vorlieben der Kundschaft seien vorgegeben und kaum zu ändern. Heißt unter anderem: Neue Sorten sind gefragt. Vor allem für das jüngere Publikum wurde etwa ein Helles mit relativ wenig Stammwürze und mit weiß-blauem Touch entwickelt. „Damit bieten wir eine regional verwurzelte Alternative zu Chiemseer oder Tegernseer “, sagt Eschenbacher. Und bei der strategischen Positionierung laute die goldene Regel: „Bier braucht Heimat“, also erkennbare Identität.
Social Media, Sponsoring und Medienwandel
Wie aber bringen er und sein Team die Botschaft von Marken und Produkten unter die Leute? Klassische Plakatwerbung und Inserate gebe es noch, heißt es. Aber natürlich setzt auch Tucher auf eine markante Präsenz in Social Media, aktuell Facebook, Instagram und Youtube, gerade im Zusammenspiel mit dem Webshop – Tiktok bleibt jedoch außen vor. „Mit unserer Agentur, die die gesamte Radeberger Gruppe betreut, definieren wir gemeinsam Ziele, die wir dann mit unseren Aktivitäten zu erreichen versuchen“, formuliert Eschenbacher reichlich vage. Auch neue Gebinde oder Sonderaktionen mit Gewinnspielen oder kleinen Zugabe spielen eine Rolle. Die wirksamsten Werbeträger aber seien – ungewollt und ungeplant – Angehörige und Freunde.
Als weitere zentrale „Berührungspunkte“ nennt Eschenbacher die Gastronomie, vor allem mit „Leuchtturm“-Lokalen, den Handel sowie das Sponsoring großer Veranstaltungen. Aber auch da ist Neuorientierung geboten: Statt bei Heimspielen des 1. FCN, wo fast 40 Jahre lang das heimische Bier ausgeschenkt wurde, fließen die Gerstensäfte von Tucher jetzt etwa bei den Spielen der Ice Tigers oder des HC Erlangen aus den Hähnen. Im Kulturbereich etwa beim Bardentreffen, aber nicht (mehr) bei Festivals wie „Rock im Park“.
Mit Blick auf die Medienlandschaft hat es Tucher mit einem massiv veränderten Umfeld zu tun: Neben ein paar People- und Werbeblättern und den Lokalradiosendern gibt es in Nürnberg an klassischen Medien nur noch eine regionale Tageszeitung - wenn auch mit zwei Titeln - und eine ausgedünnte lokale Berichterstattung. Früher, so Eschenbacher, sei der Kontakt intensiver, direkter und auch geselliger gewesen, die Journalisten als Ansprechpartner seien inzwischen viel weniger ansprech- und greifbar.
