„Ich bin Journalistin, Moderatorin und Content Creatorin“

Bild: Sophie Küstenmacher

Am Anfang ihrer Karriere hätte sie sich gewünscht, einfach nur Journalistin sein zu können. Ihre Reichweite verhelfe ihr zu einer gewissen finanziellen Stabilität.

Die Journalistin und Content Creatorin Carlott Bru (Instagram, LinkedIn) steht im Mittelpunkt des preisgekrönten taz-Artikels „Die Ich-Geschichte“, für den die Autorinnen Ann-Kathrin Leclère und Alice von Lenthe den Sonderpreis „Junger Journalismus“ beim Rainer-Reichert-Preis zum Tag der Pressefreiheit erhielten. Im Gespräch spricht Bru über ihre Rolle zwischen Journalismus und Social Media, die Macht der Algorithmen und die schwierige Frage, wie sich journalistische Arbeit finanzieren lässt.

Die Autorinnen des Artikels „Die Ich-Geschichte“ gewannen den Preis „Junger Journalismus“. Warum glaubst du, dass ihr Artikel eine Jury überzeugen konnte, die sich mit vielen Beiträgen zur Pressefreiheit beschäftigt?

Carlott Bru: Ich glaube, dass das Thema an sich schon sehr wichtig für die Pressefreiheit ist. Die Schnittstelle zwischen Journalismus und Content Creation betrifft ja genau die Frage, wer journalistisch arbeiten kann und wie Öffentlichkeit entsteht. Der Journalismus hat immer eine Legitimationspflicht innerhalb der Gesellschaft. Diese wird heute von Bürgerjournalisten, Content Creatoren und neuen Medienformen herausgefordert. Ich bin dabei natürlich ein spannendes Phänomen, weil ich beides mache: Ich arbeite als Creatorin auf Social Media, bin aber gleichzeitig Journalistin und mache auch journalistische Inhalte auf Social Media. Ich bin gewissermaßen ein Mischwesen.

Laut Artikel hatte dein erfolgreichstes Social-Media-Video eine Million Abrufe. Worum ging es dabei?

In dem Video, das im Artikel erwähnt wird, ging es um meine erste komplette eigene Seite in der Süddeutschen Zeitung. Ich habe den Text meinen Eltern gezeigt und ihre Reaktion darauf gefilmt. Inzwischen hatte ich aber auch Videos mit noch höherer Reichweite. Da ging es beispielsweise um meine Trennung.

Wie hast du mit Social Media angefangen?

Das ist schwer zu beantworten, weil ich eigentlich schon immer Social Media gemacht habe. Seitdem ich Instagram und TikTok nutze, habe ich dort auch selbst Inhalte veröffentlicht und nicht nur konsumiert. Während meines Bachelorstudiums habe ich zeitweise jeden Tag Videos auf TikTok gepostet. Es gab viele erfolglose Versuche, bevor etwas funktioniert hat. Dass meine Inhalte wirklich Reichweite bekommen haben, begann 2023. Das war ungefähr zu der Zeit, als ich die Absage der Deutschen Journalistenschule erhalten habe. Das hat mich eher zusätzlich motiviert, weiterzumachen. Dass dann Dinge viral gingen, war letztlich auch Zufall.

Du bewegst dich zwischen Journalismus und Influencer-Welt. Wie beschreibst du selbst deine Rolle?

Eigentlich würde ich gar nicht sagen, dass ich zwischen zwei Welten stehe. Ich habe einfach verschiedene Rollen. Ich bin Journalistin, Moderatorin und Content Creatorin – genauso wie ich Schwester, Tochter, Partnerin, Freundin und Mensch bin. Diese Rollen stehen für mich nicht in Konkurrenz. Wenn ich einen Begriff wählen müsste, dann vielleicht „Journalistic Creator“ oder „Editorial Creator“. In der deutschen Medienlandschaft nehme ich mich schon ein wenig als Innovationstreiberin wahr. Ich bewege mich seit Jahren in beiden Welten, spreche die Codes der Social-Media-Welt und bin gleichzeitig journalistisch ausgebildet. Vor allem habe ich früh Dinge gemacht, die vorher kaum jemand in dieser Form gemacht hat.

Viele junge Menschen informieren sich heute eher über TikTok oder Instagram als über klassische Medien. Ist das ein unumkehrbarer Wandel?

Ob das unumkehrbar ist, kann ich nicht beantworten. Dafür fehlen mir die Daten. Aber dass das aktuell die Realität ist, ist gut belegt. Deshalb muss der Journalismus einen Weg finden, mit dieser veränderten Medienwelt umzugehen und junge Menschen dort zu erreichen, wo sie sich informieren.

Wo siehst du die größten Stärken von Social Media für journalistische Inhalte?

Die größte Stärke ist ganz klar die Reichweite. Social Media ermöglicht es, Menschen zu erreichen, die man sonst nicht erreichen würde. Außerdem zwingt es uns dazu, besseres Storytelling zu machen und unsere Inhalte stärker zu schärfen. Im klassischen Journalismus habe ich manchmal eine gewisse Arroganz wahrgenommen – als müsse man sich gar nicht besonders anstrengen, um Menschen zu erreichen. Dabei gehen an vielen Menschen gute journalistische Inhalte vorbei. Wenn wir dort nicht präsent sind, überlassen wir das Feld anderen: Menschen ohne journalistische Ausbildung, Fake News oder reinem Unterhaltungstrash. Deshalb finde ich es wichtig, dass gut recherchierte Inhalte auch auf diesen Plattformen stattfinden. Natürlich stützen wir damit gleichzeitig Systeme, die von Milliardären wie Mark Zuckerberg oder Elon Musk kontrolliert werden. Das finde ich problematisch. Aber ich bin pragmatisch genug zu sagen: Es ist wichtiger, Menschen zu erreichen.

Und was geht auf Plattformen wie TikTok oder Instagram verloren?

Vor allem Tiefe. Es ist sehr schwer, die Tiefe einer Recherche in kurzer Zeit wirklich abzubilden. Auch emotionale Tiefe entsteht schwerer, weil immer schon der nächste Inhalt wartet, der noch spannender oder unterhaltsamer sein könnte. Dadurch fehlt oft die Ruhe.

Du arbeitest mit Werbung und journalistischen Inhalten zugleich. Wo gibt es für dich persönliche Grenzen?

Zunächst möchte ich klarstellen, dass ich während meiner journalistischen Ausbildung über zwei Jahre hinweg praktisch keine Werbung gemacht habe. Das wird im taz-Artikel aus meiner Sicht etwas missverständlich dargestellt. Jetzt, gegen Ende meiner Ausbildung, mache ich erstmals wieder Werbung. Der Hintergrund ist schlicht, dass die Berufswelt, die junge Journalistinnen und Journalisten erwartet, oft sehr prekär ist. Meine Grenze ist klar: Ich arbeite journalistisch nicht über Themen, für die ich zuvor Werbung gemacht habe. Außerdem mache ich nur Werbung für Unternehmen, deren Werte ich vertreten kann und deren Produkte oder Dienstleistungen ich selbst getestet habe. Ich würde niemals für etwas werben, nur weil Geld fließt. Gleichzeitig finde ich, dass man Unternehmen auch dann kritisch betrachten darf, wenn man mit ihnen zusammengearbeitet hat. Mir ist aber bewusst, dass dies aus Sicht journalistischer Standards schwierig wahrgenommen werden kann.

Wie stark beeinflussen Algorithmen und Reichweitenlogik deine tägliche Arbeit? Denkst du beim Produzieren zuerst daran, was funktionieren wird?

Wenn man lange Social Media macht, entwickelt man automatisch ein Gefühl dafür, welche Themen funktionieren und wie man sie aufbereiten muss. Diese Brille kann ich wahrscheinlich gar nicht mehr absetzen. Trotzdem entstehen meine Themen aus mir selbst heraus und aus Dingen, die mich interessieren. In letzter Zeit entstehen viele Inhalte auch aus meiner eigenen Lebenssituation heraus. Ich versuche, nah an meinen Gefühlen zu bleiben und Themen wie Trauer oder Scham zu enttabuisieren. Dass solche Inhalte oft gut funktionieren, liegt natürlich auch daran, dass Emotionen auf Social Media generell gut funktionieren. Aber die erste Frage ist für mich nicht: „Was wird Reichweite bringen?“, sondern: „Was bewegt mich gerade – und könnte vielleicht auch andere Menschen bewegen?“

Glaubst du, dass Journalistinnen und Journalisten künftig automatisch auch Persönlichkeitsmarken sein müssen?

Nein, das glaube ich nicht. Es wird immer Menschen geben, die keine Lust haben, vor der Kamera zu stehen und eine Personenmarke aufzubauen. Es braucht weiterhin Journalistinnen und Journalisten, die recherchieren und im Hintergrund arbeiten wollen. Ich glaube aber, dass Persönlichkeitsmarken durch Social Media sichtbarer geworden sind und dass Menschen häufig eher Menschen vertrauen als Institutionen. Social Media hat für mich vor allem offengelegt, an welchen Stellen der Journalismus bereits vorher Schwächen hatte. Alles, was vorher nicht funktioniert hat, wird dort sichtbar. Alles, was vorher funktioniert hat, bleibt aber ebenfalls bestehen. Mir ist noch wichtig zu sagen, dass die Diskussion über Werbung auch mit den Arbeitsbedingungen im Journalismus zusammenhängt. Gerade Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteiger arbeiten oft unter sehr prekären Bedingungen. Ich hätte mir am Anfang meiner Karriere gewünscht, einfach nur Journalistin sein zu können. Journalistin zu sein, war immer mein Berufswunsch. Die Reichweite, die ich mir aufgebaut habe, hilft mir heute dabei, eine gewisse finanzielle Stabilität zu erreichen. Ohne diesen Hintergrund kann man die Diskussion über Werbung und Social Media aus meiner Sicht nicht vollständig verstehen.

Eine gekürzte Version dieses Interviews erschien zuerst im BJVreport 03/2026.